terça-feira, 19 de junho de 2012

Copa 2014: Nome dos novos Estádios Brasileiros estão à venda!



Reproduzindo uma reportagem da redação da Época Negócios, falaremos sobre o custo-benefício do Marketing no futebol, se vale a pena comprar o nome dos novos estádios que estão sendo construídos para a Copa do Mundo Fifa de 2014.

Desde que estádios começaram a ser reconstruídos e modernizados, em movimento estimulado pela Copa do Mundo de 2014, dirigentes manifestam publicamente o interesse em vender o nome dessas arenas.

Os valores são altíssimos, os contratos são muito mais longos do que os praticados no mercado atualmente e, principalmente, as referências são bastante escassas no Brasil. Os exemplos mais recentes de equipes dispostas a colocar nomes de empresas em seus estádios são Corinthians, Palmeiras e Grêmio.

O ex-presidente do primeiro, Andrés Sanchez, quando estava no cargo, disse no fim de 2011 que aceitaria oferta de R$ 420 milhões por dez anos. Os palmeirenses buscavam R$ 350 milhões por 20 anos, e os gremistas, R$ 100 milhões por 15 anos. Até agora, nenhum teve sucesso.

 “Os naming rights são supervalorizados no mundo inteiro, não só aqui”, analisa Oliver Seitz, atual gerente de marketing do Coritiba e especialista no assunto. “Há uma expectativa absurda sobre isso por causa da Copa. Existem estudos que comprovam que empresas raramente têm sucesso em negócios assim”. O otimismo de muitos dirigentes vem de exemplos do exterior.

O banco Barclays, em um dos casos mais bem-sucedidos do mundo, concordou em pagar R$ 854 milhões pelo nome da casa do New Jersey Nets, time de basquete, por 20 anos.

O Citigroup, pelos mesmos 20 anos, repassou R$ 813 milhões para o New York Mets, do beisebol. E as duas referências foram praticadas nos Estados Unidos. No futebol, a Emirates assinou contrato de R$ 503 milhões por 15 anos com o clube inglês Arsenal, em conversão com base na cotação de outubro de 2004.

Mas a companhia de aviação não somente batizou a arena do time britânico como garantiu a exposição de sua marca na camisa por oito anos.

Isso mostra que o ativo é desejado, mas como complemento a outras propriedades comerciais. Outro bom exemplo é a casa do Bolton Wanderers, outro time de futebol da Inglaterra. Chamada de Reebok Stadium, a arena serve como sede da fabricante de materiais esportivos. 

“O diretor do clube me contou na época que só deu certo porque foi instalada a área administrativa da empresa no próprio estádio, então as pessoas que iam lá achavam que a Reebok tinha construído tudo”, conta Seitz.

 A ideia de que a Copa valorizaria esse ativo no Brasil é ilusória, sobretudo porque o nome do estádio é alterado durante a competição. A companhia de seguros Allianz, por exemplo, pagou R$ 579 milhões para batizar o estádio de Munique durante 30 anos.

No entanto, durante a Copa de 2006, na Alemanha, o nome usado oficialmente para o estádio era “Fifa World Cup Stadium”. Isso porque a seguradora não era patrocinadora oficial da entidade máxima do futebol no mundo. 

Tentativa Brasileira 

Enquanto Corinthians, Palmeiras e Grêmio se mexem para tentar vender os nomes de suas arenas, auxiliados por Odebrecht, WTorre e OAS, respectivamente, construtoras responsáveis pelas obras, a única referência positiva até o momento no mercado brasileiro está fora do eixo Rio-São Paulo.

O Atlético-PR, em meados da década de 2000, acertou a venda dos naming rights para a Kyocera. À época, o negócio também englobou a inserção da marca da empresa na camisa rubro-negra. O acordo durou alguns anos, até que o contrato terminasse e o clube decidisse que não iria renová-lo, pois tentaria obter valores superiores aos pagos até então.

O otimismo se deu justamente pela crença de que uma Copa do Mundo no Brasil valorizaria a propriedade. O resultado, no entanto, é que nenhuma outra oferta substancial apareceu, e o estádio passou a ser chamado de Arena da Baixada.

 “O grande problema continua sendo o de sempre: o nome não foi citado pelos principais veículos de comunicação do país durante a transmissão dos jogos”, diz Mauro Holzmann, diretor de marketing do Atlético Paranaense.

 A saída, de acordo com ele, é costurar acordo que envolve os principais meios de comunicação no país e envolver outras propriedades além do nome do estádio. Essa é a fórmula que está sendo usada pelo Grêmio, que afirma ter um acordo com as emissoras de TV, obtido durante a renegociação do contrato de direitos de transmissão em 2011, para que o nome da futura patrocinadora seja citado durante as transmissões.

 “Os naming rights são parte de uma série de propriedades, cujo conjunto é chancelado pelo nome da arena. Isso só vai dar certo quando se tornar usual, em termos de cultura, junto a público, imprensa e formadores de opinião”, afirma Paulo César Verardi, diretor de marketing gremista. Até agora, entretanto, a perspectiva é que estádios continuem a ser chamados por superlativos, como Engenhão e Mineirão.




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